Caso di studio adidas: gestione e ottimizzazione feed

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adidas è uno tra i 100 brand più di valore del mondo. La società vende prodotti e abbigliamento sportivo in ogni continente per 2 brand: adidas e Reebok. I profitti dell’e-commerce sono una parte significativa del guadagno annuale della società e l’online marketing è fondamentale per il proprio successo. adidas si è unita a DataFeedWatch al fine di avere ‘maggiore controllo’ sui propri feed e assicurarsi che dei feed migliori possano migliorare le prestazioni delle campagne.

Wychert Oskam è il manager globale delle campagne a pagamento per il gruppo adidas e monitora le attività dei feed in tutte le nazioni.

 


Ottimizzazioni per migliorare le prestazioni delle campagne 

 

Gestiamo centinaia di feed di prodotti in dozzine di nazioni. L’ottimizzazione di questi feed è un processo continuo: effettuiamo delle modifiche ai feed ogni giorno. Ottimizziamo i feed dei canali anche per avere un impatto diretto sul ROI delle nostre campagne. Ecco alcuni esempi:

 

Migliore categorizzazione [Migliora il tasso di conversione]

Ogni canale di vendita ha le proprie categorie di prodotti. È importante abbinare ogni prodotto con la categoria del canale appropriata; questo aiuta i canali ad abbinare i nostri prodotti alle ricerche. Dato che molti siti di comparazione permettono ai clienti anche di ricercare per (sotto)categoria, è importante che i nostri prodotti vengano mostrati nella giusta sottocategoria.

DataFeedWatch ha creato un campo aggiuntivo chiamato ‘enhanced product type [tipo di prodotto integrato]’ che combina i valori di diversi campi; i dati in questo campo consentono di inserire correttamente i nostri prodotti nella categoria corrispondente su Google o altri canali.

 

Aggiungere valori mancanti [Riduce le disapprovazioni]

Inserire tutti i dati di un prodotto è fondamentale; i prodotti con dei campi mancanti verranno mostrati in un’inserzione di qualità inferiore oppure peggio: verranno disapprovati.

Alcuni campi nei nostri feed sorgente non hanno valori per certi prodotti. Utilizziamo delle regole su DataFeedWatch per assicurare che tutti i prodotti abbiano dei valori corretti. Esempi: aggiungere ‘unisex’ su tutti i prodotti senza genere oppure ‘uomo’ se questo è incluso nel tipo di prodotto.

 

Etichette personalizzate [Ottimizza gli investimenti]

A volte desideriamo regolare gli investimenti CPC per certi prodotti. Questo può essere fatto solo con le etichette personalizzate. Abbiamo creato delle etichette personalizzate per diversi attributi che sono importanti per noi, ad esempio: per quale sport viene utilizzato un certo prodotto, di che tipo di indumento si tratta ecc. Questo ci permette di modificare i nostri investimenti su Google Shopping in modo specifico.

 

Rimuovere prodotti non profittevoli [Ottimizza il ROI]

Gestiamo le nostre campagne principalmente sulla base delle (sotto)categorie. Sappiamo che ci sono dei prodotti all’interno di ciascuna categoria che hanno delle prestazioni migliori di altri. Nonostante ciò, non sappiamo esattamente quali prodotti stanno avendo dei risultati migliori. O per alcuni canali lo sappiamo, tuttavia, con decine di migliaia di prodotti per canale, non è possibile effettuare un’ottimizzazione.

Con DataFeedWatch-Analytics, possiamo revisionare il costo e il profitto di ogni singolo prodotto su ciascun canale. I prodotti non profittevoli possono essere rimossi dai feed con un solo click: prodotti con tanti click e nessuna conversione, con un CPA troppo elevato o un ROA troppo basso ecc.

 


Ottimizzazione centralizzata

 

Alcuni dati vengono ottimizzati a livello regionale. adidas Western Europe, ad esempio, contiene dozzine di store online che necessitano di modifiche simili. È davvero dispendioso in termini di tempo effettuare le stesse modifiche una dozzina di volte, ma DataFeedWatch possiede una funzionalità Enterprise che ci permette di effettuare una stessa modifica su più negozi e canali.

Per esempio:

  • Alcuni prodotti devono essere (temporaneamente) rimossi da tutti i feed Reebok. Questo può essere fatto con una sola azione per tutte le nazioni e tutti i canali.
  • Alcuni canali in diverse nazioni hanno lo stesso tipo di ‘mappatura’. Se qualcosa deve essere cambiato o ottimizzato, può essere effettuato su tutti i feed nello stesso momento.
  • La categorizzazione spesso è la stessa o è molto simile in nazioni con la stessa lingua (ad esempio in America Latina). Le categorie possono essere copiate tra i canali di diverse nazioni.

Effettuare delle modifiche a tutti i feed nello stesso momento consente di risparmiare tanto tempo (sia a livello regionale che locale), ci permette di avere maggior controllo e ci consente di muoverci molto più velocemente.

 


Implementazione globale

 

I responsabili delle campagne PPC su 5 continenti ora stanno ottimizzando i propri feed di prodotti. Per molti di loro, questa era una nuova esperienza. Era fondamentale che lo strumento per feed di prodotti fosse intuitivo, in modo che l’implementazione potesse procedere in modo fluido e senza sforzi. DataFeedWatch si è dimostrato essere davvero facile da usare: si impara ad usarlo online e in 30 minuti. Questo ci ha consentito di utilizzarlo fin da subito. Il team di supporto era disponibile quasi tutto il giorno per rispondere alle domande dei responsabili delle campagne adidas e per consigliarli le strategie migliori.