Caso di studio Nextail: affrontare l’ottimizzazione del feed sorgente

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Nextail è il dipartimento omnicanale di Blokker Holding, una grandissima società di vendita al dettaglio che possiede 10 catene di vendita al dettaglio, 2200 negozi fisici in 8 nazioni (come Paesi Bassi, Belgio e Germania) e più di 21.000 dipendenti. Tra i brand troviamo Blokker, Intertoys, Leen Bakker, Xenos e Cook & Co. Nextail gestisce 20 negozi online e 250.000 prodotti in 200 canali di vendita.

Arjen Hoek, in qualità di responsabile prestazioni di marketing, supervisiona tutte le attività di marketing con il suo team Nextail e collabora con DataFeedWatch per gestire i feed dei prodotti. Nextail si è trovata davanti diverse sfide al momento di scegliere una nuova soluzione per feed di prodotti. Ecco quali erano queste sfide e come hanno utilizzato DataFeedwatch per risolverle.

 


Come migliorare la qualità del feed sorgente?

 

Arjen: "Esportiamo feed di prodotti da 20 store online. Il nostro dipartimento informatico si assicura che i feed siano stabili e contengano quante più informazioni possibili. I contenuti e la qualità dei dati varia per store. A volte i feed non contengono alcuni dei dati di cui abbiamo bisogno e spesso siamo in grado di ottimizzare i dati delle campagne PPC che gestiamo su vari canali."

Ecco alcuni dei miglioramenti per Google Shopping resi possibili attraverso DataFeedWatch:

  • Titolo: abbiamo incluso brand e altri attributi nel titolo. Maggiori informazioni nel titolo consentono di ottenere un CTR e un tasso di conversione migliore
  • Descrizioni: abbiamo aggiunto parole chiave nelle descrizioni in modo che i canali possano mostrare le nostre inserzioni per le giuste ricerche
  • Tipologia prodotti: abbiamo creato un campo product_type [tipologia_prodotto] per ogni prodotto, a seconda della propria (sotto) categoria.
  • Etichette personalizzate: abbiamo applicato un’etichetta per i prodotti che sono in sconto o che fanno parte di una promozione speciale, in modo da poter regolare i nostri investimenti per questi prodotti su Google Shopping.
  • Categorie: abbiamo mappato i prodotti per tipologia inserendoli nelle categorie del canale appropriate per migliorare il tasso di conversione. I prodotti non sono ben categorizzati nel nostro feed sorgente, tuttavia la funzionalità di modifica di gruppo di DataFeedWatch ci permette di risolvere il problema.
  • Rimuovere: i prodotti che hanno pochi dati nel feed sorgente vengono rimossi dal feed del canale, in modo che questi prodotti non vadano a intaccare le nostre prestazioni
  • Nuovi canali: aggiungiamo nuovi canali continuamente. Questo può essere fatto in pochi minuti, copiando la mappatura da altri canali generali o comportino delle disapprovazioni (per esempio nel caso in cui manchi l’url delle immagini)

 


Come includere lo stato del magazzino?

 

Arjen: "La creazione del feed sorgente ha un impatto sulla prestazione dei nostri store online. Pertanto abbiamo deciso di configurare un feed magazzino separato. Aggiorniamo lo status del magazzino per prodotto più volte al giorno attraverso questo feed. Su DataFeedWatch possiamo unire il ‘feed magazzino’ con il nostro feed di prodotti principale. In questo modo, possiamo sempre mostrare accuratamente lo stato del magazzino nelle offerte online”.

 


Come battere la concorrenza con prezzi più bassi?

 

Arjen: "Se la concorrenza offre lo stesso prodotto a un prezzo più basso, la vendita diventa un’impresa difficile. Abbiamo dei brand molto forti, quindi non dobbiamo battere ogni concorrente sul prezzo, ma è importante che i nostri prezzi siano comunque competitivi. Utilizziamo uno strumento di modifica dei prezzi dinamica che regola automaticamente i prezzi nei nostri negozi online, a secondi di criteri da noi predefiniti. Nonostante ciò, per alcuni prodotti non siamo competitivi e non vogliamo sprecare soldi per pubblicizzarli.

"Possiamo prevenire ciò usando i dati dei prezzi della concorrenza rilevati dal nostro strumento di modifica prezzi dinamica. Questo strumento ci mostra in tempo reale una classifica dei prezzi per tutti i nostri prodotti. Esportiamo questa classifica su DataFeedWatch. Possiamo usarla ad esempio così:

"La classifica mostra se un prezzo è in prima posizione (prezzo più basso) o se la concorrenza è sopra di noi. Possiamo escludere tutti i prodotti in una certa categoria dal nostro feed di prodotti, se la classifica mostra una posizione più bassa di (per esempio) 3, perché non vogliamo competere se non ci troviamo tra i primi 3 prezzi migliori. In modo simile, lo strumento di modifica prezzi dinamica, ci informa quando i prodotti della concorrenza sono esauriti o se la classifica è cambiata, in modo da poter aggiungere certi prodotti nei feed."

 


Come includere il margine lordo nella strategia di investimento?

 

Arjen: "Il CPA di un prodotto non deve eccedere il margine lordo, altrimenti perderai dei soldi per ogni vendita. Prodotti ad alto margine possono sostenere un investimento più elevato. Allo stesso modo, devi stare attento a non spendere troppo sui prodotti a basso margine. Possedere dei dati relativi al margine è fondamentale per le tue campagne PPC. Ecco come abbiamo risolto questo problema:


"I margini lordi sono salvati in un sistema diverso (non nel nostro store online). Esportiamo un feed con i dati di margine per prodotto dal sistema e DataFeedWatch lo unisce con il nostro feed di prodotti principale. Questo ci permette di creare delle etichette personalizzate sulla base dei dati di margine; possiamo poi usare queste etichette personalizzate per le campagne Google Shopping per modificare gli investimenti e assicurarci che questi siano in linea con il margine lordo di ogni prodotto."

 


Come usare i feed su altre app di marketing?

 

Arjen: "Utilizziamo diverse app e servizi per ottimizzare il nostro ROI. Utilizziamo i feed per creare in modo dinamico campagne Google AdWords, campagne Facebook e per alcune altre app a cui forniamo i dati dei nostri prodotti. Tutte queste app fanno affidamento su dei dati dei prodotti eccellenti e hanno dei requisiti specifici relativamente al formato e ai campi dei dati forniti. Possiamo creare i feed secondo le specifiche esatte attraverso la funzionalità Custom Channel di DataFeedWatch. La funzionalità Custom Channel ci permette di scegliere il formato del feed (xml, csv, ecc.) e definire campi e valori. Possiamo ottimizzare i feed per altre app nello stesso modo in cui ottimizziamo i feed per i canali di vendita già in uso”.

 


Come inserire i dati su “Dove acquistare” nel feed?

 

Arjen: "Inseriamo i nostri prodotti nei siti dei nostri fornitori. Se un cliente visita il sito di un produttore, troverà uno dei nostri negozi all’interno. Possiamo inserire i prodotti giusti creando un feed di prodotti per i siti dei fornitori. Questo può essere effettuato facilmente usando la funzionalità Custom Channel su DataFeedWatch."

 


Minimizzare il tempo di ottimizzazione

 

Arjen: "Dato che carichiamo feed su 200 canali ogni giorno, dobbiamo essere davvero efficienti in termini di ottimizzazione. DataFeedWatch è veramente intuitivo e permette di effettuare delle modifiche spesso in meno di un minuto. Per delle questioni più complicate, come la configurazione di espressioni regolari, ci affidiamo al loro supporto; la chat live è disponibile dalla mattina fino a mezzanotte e ha sempre risolto le nostre domande all’istante. L’ottimizzazione dei feed di prodotti deve essere effettuata dalle stesse persone che ottimizzano le campagne PPC. Con DataFeedWatch questo compito diventa molto più semplice."

 


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