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Case Study: Come semplificare la gestione del catalogo escludendo varianti prodotto

Le varianti prodotto possono essere un’arma a doppio taglio nelle Shopping Ads.


Possono infatti conferire al tuo feed e alle ricerche molta inerenza ma allo stesso
tempo farti perdere controllo e disperdere budget.


È il quesito che ci siamo trovati a domandarci noi di Bitmetrica per la situazione particolare di un nostro cliente.


Maneva fabbrica e vende scarpe da donna Made in Italy.


Iniziava da zero sia con il sito internet che con la pubblicità online e la sfida era di
consegnargli una crescita rapida e proficua che potesse gettare le basi per farsi spazio in un vertical caro e complesso.
bitmetrica x datafeedwatch (2)

Il Problema

Il cliente aveva 2 obiettivi fondamentali:


1. Crescere velocemente: erano in ritardo con le vendite previste ed il Black Friday
stava arrivando
2. Ottimizzazione del Budget: voleva concentrare la spesa spendendo di più su un
numero minore di varianti


Il cliente aveva infatti un numero enorme di varianti TAGLIA (rispetto a quello dei parent products):
● 150 Parents Products
● 1200+ Varianti taglia
Basta fare un calcolo molto semplice per capire come la scelta di includere le varianti o no poteva influenzarci:

 

CON VARIANTI TAGLIA
● CPC Medio Vertical: 0,10€ - 0,20€
● Budget Giornaliero per Shopping: 100€
● Click Stimati Giornalieri: 500-1000 clicks
● Numero di SKUs con varianti: 1200
● Clic stimati per prodotto: 0,41 - 0,83


SENZA VARIANTI TAGLIA
● CPC Medio Vertical: 0,10€ - 0,20€
● Budget Giornaliero per Shopping: 100€
● Click Stimati Giornalieri: 500-1000 clicks
● Numero di SKUs senza varianti: 150
● Clic stimati per prodotto: 3,33 - 6,66


Abbiamo fatto girare per un po delle Campagne Shopping Standard e Search per vedere quante persone in % cercavano questo tipo di Scarpa includendo la taglia nella ricerca; esportando i termini di ricerca ed isolandoli, i termini di ricerca che includevano il numero di taglia (es. 42) non ricoprivano neanche l’1% delle ricerche totali.


Abbiamo poi anche tenuto conto del Tasso Conversione Medio del Vertical calzature NO-BRAND che si aggira tra lo 0,80% e l’1.50%.


A quel punto non potevamo permetterci di lavorare su un feed con le varianti considerando tutti questi fattori insieme ed avendo esigenza di crescere in fretta.

 

Premessa

La nostra strategia a questo punto era di esportare un feed che non includesse le
varianti taglia (questo tipo di variante ha lo stesso identico prezzo e foto del prodotto parent a differenza di varianti colore che hanno una foto diversa e varianti taglia bambino che possono cambiare di prezzo).


Con Shopify questo non era per niente facile poiché la piattaforma ragiona con il sistema varianti più di qualsiasi altro CMS al mondo dedicando un URL diverso ad ogni variante e rendendo il lavoro con i parent products ancora più difficile post-customizzazione del template.


In più c’era il problema del Remarketing Dinamico in quanto bisognava assicurarsi che il Tag di Remarketing di Google Ads prendesse degli ID forzati che avremmo creato per mantenere il feed senza varianti e non prendere gli ID nativi di Shopify che includono sempre:

“shopify” + ” _” + “IT” + ” _” + “item group id” + “variant ID”

 

 


La Soluzione

Abbiamo quindi deciso di provare Data Feed Watch in seguito ad una ricerca
approfondita dei migliori software di gestione e ottimizzazione dei feed di dati che potesse permettere una personalizzazione granulare, stabile e sostenibile.


Abbiamo quindi usato la funzione di DFW che forza la creazione di un “facebook feed” con l’opzione di escludere le varianti taglia ed esportare questo feed di dati in .xml per inserirlo nel Merchant (qui c’è anche un articolo che parla appunto di questo, “esportare variati o non esportare varianti):

merge product variants

Abbiamo quindi deciso di rinominare i products IDs (ma anche altri attributi cruciali) usando il Parent ID invece della Variante ID.


Questo perché volevamo evitare il famoso conflitto con l’attributo “disponibilità” che rischiava di mandare out of stock l’intero prodotto nel momento in cui la taglia più piccola fosse appunto andata sold out.

product id

Il risultato è stato un feed senza varianti taglia, pulito e completamente funzionale, con tutti gli attributi al proprio posto e pronto per essere usato:

feed without variants

Allo stesso tempo però, abbiamo anche creato un feed integrale per Google Shopping con tutte le varianti, da inviare al canale “Free Listings” (Schede Gratuite Ottimizzate) dove invece qualsiasi tipo di attributo variante è fondamentale poiché Google lì da la possibilità di visualizzare tutte le varianti nella shopping tab a differenza delle Shopping Ads:

 

SHOPPING ADS:

google shopping free listing example

FREE LISTINGS:

google shopping free listing example-1

 


I Risultati

Siamo quindi passati da questa situazione (solo questo prodotto aveva 15 varianti):

google shopping free listing example2

A questa:

google shopping free listings with variants

Il peso delle performance acquista ancora più significato e valore se di considerano questi fattori aggiuntivi:


● Con questo cliente abbiamo iniziato completamente da zero, mai fatto Ads prima
● Il brand era nuovo sul mercato, senza storico e brand awareness
● Sito Web creato e avviato qualche settimana prima, senza storico
● Il vertical molto competitivo, competitor grossi con tanto budget e storicità

● I prezzi dei prodotti, per problemi di costi interni, erano poco competitivi e con un prezzo finale del 20% in più rispetto alla media di mercato
● I risultati sono arrivati da subito ed in maniera costante e scalabile

results of using product variants

Siamo inoltre riusciti a posizionarci nelle prime posizioni con stabilità e sostenibilità per le parole chiave di alcuni top seller sfruttando l’ottimizzazione di Titoli, Descrizioni, Promozioni e Sconti.

results of optimizing feed attributes

Abbiamo usato lo stesso feed generato con DFW anche su Facebook Ads e questo ci ha aiutato molto nel creare una strategia omnichannel che condividesse la stessa sorgente dati per svariati motivi di tracciamento e retargeting.


Il traffico Organico e Diretto ha avuto una crescita esponenziale e considerando tutte le sorgenti di traffico, il cliente è arrivato da 0€ a 300.000 € in soli 5 mesi.

maneva10 (1)

Il cliente continua tuttora l’attività di Digital Marketing con Bitmetrica e Google Shopping continua a ricoprire una grossa fetta delle entrate e del traffico.


Il suo Brand sta crescendo molto velocemente e ci posizioniamo ottimamente per i maggiori e più importanti termini di ricerca dei suoi prodotti migliori in maniera costante e stabile.

 

L'agenzia che ha seguto il lavaro 

Bitmetrica è un’agenzia che aiuta i propri clienti a creare una presenza online forte, stabile e sostenibile per il loro business attraverso i principali canali di Digital Marketing.


Approcciamo ogni cliente in modo diverso adattando procedure, strategie ed ottimizzazioni, tenendo in considerazione le esigenze dei clienti e puntando a rendere sostenibile i loro investimenti.

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Scritto da Simone Mattei

Esperto in Strategie Google Ads per E-commerce e Merchant Center Feed Optimization. Google Ads Senior Specialist in Bitmetrica, Agenzia che aiuta i propri clienti a creare una presenza online forte, stabile e sostenibile per il loro business attraverso i principali canali di Digital Marketing.

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