Joshua Uebergang
Sommario
Che cosa significa il monitoraggio delle conversioni
Come impostare i rapporti sulle conversioni con i “Cart Data”.
Testare i dati del carrello
Quali sono le novità?
Che cosa significa il nuovo monitoraggio delle conversioni?
Che cosa significa il monitoraggio delle conversioni
"Conversione" può significare diverse cose a seconda del contesto. In questo caso, le conversioni si riferiscono alla sezione di visitatori di un negozio o di un sito Web che effettuano un acquisto. Lo strumento di tracciamento delle conversioni di Google Ads (GACT), fornisce dati sulle transazioni e sui ricavi relativi agli acquisti.
Attraverso l'utilizzo dei “cart data” è possibile ottenere aggiungono un altro strato di accuratezza di informazione per ogni conversione. I “markettari” sono dunque in grado di vedere quali prodotti quali prodotti hanno migliori performance, quali prodotti sono i più venduti e quali profitti sono stati realizzati.
Con il tracciamento GACT standard, se segmenti i gruppi di prodotti nella tua campagna shopping, il massimo che puoi scoprire è quale prodotto è stato cliccato e quanto hai ricavato dall'acquisto. Ora, con i dati del carrello, puoi scoprire quale prodotto è stato acquistato realmente, anche se diverso dallo SKU su cui il cliente aveva cliccato nell'annuncio.
Se inserisci il campo cost_of_goods_sold nel tuo shopping feed, potrai anche vedere i dati del profitto. L'utilizzo di questi dati permette ai commercianti di avere un'idea molto migliore di quanto siano redditizie le loro campagne commerciali, il che a sua volta li aiuta a ottimizzare ulteriormente le campagne.
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Come impostare i rapporti sulle conversioni con i “Cart Data”
Durante il processo di impostazione delle conversioni con i dati del carrello (cart data), avrai l'opportunità di inviare i basket data e misurare una serie di metriche relative ai tuoi Shopping Ads.
Prima di poter inviare le informazioni sul carrello, è necessario installare Google Tag Manager o utilizzare i tag globali del sito di Google. Tag Manager di Google semplifica la gestione dei tag per il tuo sito. Invece di dover aggiungere e aggiornare manualmente i tag sul tuo sito Web, potrai farlo tramite Google Tag Manager. GTM produrrà automaticamente tag formattati correttamente per l'uso.
Per impostare la conversione con i dati del carrello, devi prima ottenere il codice di monitoraggio delle conversioni standard per un acquisto:
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Accedi a Google Ads.
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Fai clic sull'icona degli strumenti in alto a destra.
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Seleziona "Misurazione/Measurement" dal menu a tendina, quindi fai clic sull'opzione "Conversioni".
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Scegli l'azione di conversione che desideri utilizzare o crea la tua azione personalizzata.
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Installa il tag globale del sito sul tuo sito Web o installa Google Tag Manager ed inizia ad utilizzarlo.
Una volta che avrai ottenuto il codice standard, dovrai inviare un evento di acquisto (perché solo questo può generare dei dati del carrello) che contiene altri 7 parametri:
Parametri 1-3 Articoli: una serie di 3 pezzi di informazioni sugli articoli:items.id, items.price e items.quantity
Parametro 4. sconto: l'eventuale sconto con un numero intero
Parametro 5. aw_merchant_id: l'ID Google Merchant Center
Parametro 6. aw_feed_country: il paese del feed nel tuo Google Merchant Center
Parametro 7. aw_feed_language: la lingua del feed nel tuo Google Merchant Center
Ecco un esempio del risultato completo di un monitoraggio delle conversioni (Conversion Tracking) di Google Ads con i dati del carrello attivati dopo un acquisto andato a buon fine:
<code>
<script type="text/javascript">
gtag('event', 'purchase', {
“send_to": "AW-1111111/xxxxxxx",
"transaction_id": "100000",
"value": 109.97,
"currency": "USD",
"discount": 5,
"aw_merchant_id": 1234567,
"aw_feed_country": "US",
"aw_feed_language": "EN",
"items": [{ "id": "PRO-ABC", "quantity": 1, "price": 50.97 }, { "id": "PRO-XYZ", "quantity": 2, "price": 24.5 }]
}); /* ]]> */
</script>
</code>
Oltre alle modifiche del codice di monitoraggio, è necessario effettuare un adeguamento del feed includendo il costo dei prodotti venduti (COGS) nello shopping feed. È possibile aggiungere il feed cost_of_goods_sold se si desidera utilizzare i dati per calcolare i margini di profitto.
Shopify, a partire dalla fine del 2018, fornisce il campo "Cost per item" su tutte le pagine dei prodotti, che DataFeedWatch è in grado di scaricare. Se la tua app Shopify DataFeedWatch non è stata aggiornata dal 2019, puoi aggiornarla facendo clic sull'app per dargli le autorizzazioni necessarie ad accedere a questi dati sul costo. Da lì, in DataFeedWatch per il tuo canale Google Shopping, puoi associare il campo cost_of_goods_sold al "Cost per item/Costo per articolo" di Shopify:
Lo troverai nella sezione "Campi Opzionali".
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Testare i dati del carrello
Se sei in grado di creare ordini di prova (test orders), puoi verificare i parametri che hai impostato:
- Apri il tuo sito Web in Chrome e premi Ctrl + Shift + I per visualizzare la funzione "Ispeziona Elemento". Nella parte inferiore dello schermo, vedrai la finestra DevTools.
- Da qui, seleziona l'opzione "Network" o "Rete".
- Completa il tuo ordine di prova normalmente. (Invece di fare un acquisto di prova, dato che a volte può essere difficile a seconda della piattaforma utilizzata, preferisco attivare una pagina qualsiasi con il monitoraggio delle conversioni con il codice dei dati del carrello compilato. Il risultato è lo stesso, fintanto che vengono fornite le variabili.)
- Dopo aver inviato l'ordine di prova, è possibile cercare la richiesta con i vostri dati di conversione cercando “/conversion”. Dovrebbero essere inclusi alcuni parametri aggiuntivi nella stringa di query. Per esempio:
mid: 1234567
fcntr: US
flng: EN
dscnt: 5
bttype: purchase
item: (50.97*1*PRO-ABC**)(24.5*2*PRO-XYZ**)
A cosa corrisponde ciascuno di questi parametri all'interno del codice di monitoraggio:
mid = aw_merchant_id
fcntr = aw_feed_country
flng = aw_feed_language
dscnt = discount
bttype = event type
item = items (the array) mappato a (items.price * items.quantity * items.id)
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Quali sono le novità?
I commercianti che utilizzano campagne Shopping di Google Ads possono visualizzare una serie di metriche relative ai dati del carrello nell'interfaccia standard. Queste metriche includono:
- Ordini: Misura il numero di vendite attribuibili ai clic pubblicitari.
- Dimensione media del carrello: la somma totale di tutti gli articoli inseriti dagli acquirenti nei loro carrelli, divisa per il numero di ordini totali effettuati. Una dimensione del carrello superiore alla media indica che gli utenti amano raggruppare più prodotti quando fanno clic sul prodotto o sulla categoria. Queste informazioni possono indirizzare le tue decisioni sui bundles di prodotti e le offerte.
- Valore medio dell'ordine: Le entrate totali generate dagli utenti che fanno clic sui tuoi annunci, divise per il numero di ordini attribuibili ai clic sugli annunci.
- Costo delle merci vendute: La somma totale di tutti i costi associati alla produzione dei prodotti venduti. Puoi suddividere i prodotti con un COGS relativamente elevato rispetto alle loro entrate in modo da poter personalizzare più facilmente una strategia di offerta/bidding e renderli redditizi. I prodotti con un basso livello di vendite COGS possono essere aiutati a ottenere performance migliori con una campagna ed un budget propri.
- Entrate: La quantità di entrate che ricevi e che è attribuibile ai clic pubblicitari.
- Profitto lordo: Il valore totale di tutte le transazioni generate attraverso i clic sugli annunci, meno il costo delle merci vendute. In momenti di flusso di cassa limitato, l'azienda vorrà evitare di spingere prodotti con bassi margini di profitto. Sarai in grado di vedere chiaramente quali prodotti e gruppi di prodotti hanno portato un maggior profitto. Per le categorie ad alto profitto, potresti essere in grado di fare offerte/bids più aggressivi rispetto ad un singolo obiettivo ROAS.
Ecco un esempio delle nuove metriche per un nostro cliente. Si noti che gli importi non si sommano in modo esatto perché il client sta aggiornando i COGS per centinaia di prodotti:
Con questi dati aggiuntivi, i commercianti possono avere un'idea migliore di quali dei loro prodotti portano la maggior parte delle transazioni e quali sezioni del loro inventario sono le più redditizie. Sebbene sia importante evitare di sovraccaricare i dati e rimanere concentrati sulle metriche che contano di più, queste nuove metriche stanno colmando le lacune del precedente approccio di Google e sono un'utile aggiunta alla loro raccolta di dati. Diventerà il nuovo standard di e-commerce per le campagne commerciali.
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Che cosa significa il nuovo monitoraggio delle conversioni per gli Advertisers?
Ogni volta che Google apporta una modifica significativa alla sua infrastruttura e ai suoi algoritmi, spesso le informazioni non sono comunicate in modo efficace. Di conseguenza, molti proprietari di siti Web perdono le nuove funzionalità ed i nuovi strumenti, semplicemente perché non si rendono conto che sono presenti. Fortunatamente, con questo aggiornamento, è abbastanza difficile non notare le nuove metriche che Google ti consente di utilizzare.
A prima vista, o se sei hai iniziato solo di recente ad utilizzare il monitoraggio delle conversioni e delle campagne di inserzioni su Google, l'aggiunta di nuove metriche potrebbe non sembrarti un grosso problema. Tuttavia, ci sono alcuni importanti vantaggi che potranno essere sfruttati dagli advertisers che saranno in grado di affinare queste nuove funzionalità.
Una migliore comprensione dei profitti e dei costi
Negli affari, è sempre importante sapere dove stanno andando i tuoi soldi. È relativamente facile rimanere al passo con i costi e con la redditività quando si è una piccola impresa. Tuttavia, man mano che la tua attività e la gamma di prodotti aumentano e le tue catene di approvvigionamento diventano più complesse, è facile perdere traccia di questi dati importanti.
Le nuove metriche offerte da Google ti consentono di avere un quadro più chiaro di quanto siano redditizie le tue campagne e di come ottimizzarle per migliorare la redditività.
Ottieni una migliore comprensione riguardo alla tua gamma di prodotti
Puoi anche utilizzare i dati del carrello per vedere con quale frequenza un utente fa clic su un prodotto e se finisce per acquistarne un altro. Con questo tipo di informazioni, potresti scoprire che alcuni dei tuoi prodotti apparentemente meno fruttuosi stanno effettivamente aumentando le vendite dei tuoi prodotti più redditizi.
Più hai familiarità con la tua gamma di prodotti, più facile sarà per te venderli ad altre persone. Con i nuovi dati del carrello forniti da Google potrai ottenere informazioni importanti su quali dei tuoi prodotti generano profitti e quali guidano le vendite di altri prodotti. Ovviamente, questo rivelerà anche quali prodotti sono l'anello debole del tuo negozio e ti forniranno alcuni spunti su come sostituirli eventualmente.
Meglio viene compresa la propria gamma di prodotti e la relazione dei clienti con essa, più facile sarà prendere le giuste decisioni di marketing.
Per ulteriori consigli per rendere redditizie le tue campagne su Google Shopping, puoi scaricare la tua copia gratuita di Google Shopping per Shopify: la Guida Definitiva.
Chi si occupa di fare advertising online per eCommerce, e fa uso di campagne shopping su Google Ads, avrà presto a disposizione un arma in più per poter analizzare i nuovi tipi di dati relativi ai carrelli degli utenti. Questi dati possono essere utilizzati per ottenere informazioni preziose sul proprio profitto, sui prodotti e sugli utenti.
All'inizio del 2020, questa funzione era ancora in beta e non è certo quale sarà il nome esatto che sceglierà Google. Vari documenti si riferiscono a questa funzione Google Ads Conversion Tracking with Chart Data sebbene ci alcuni indizi fanno pensare che potrà essere anche Google Ads Conversion Tracking with Basket Data.